李想為50萬(wàn)的“公路高...
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發(fā)布 : 03-22
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01、李想的“檢討書(shū)”要說(shuō)年初至今，誰(shuí)是最具流量和熱搜體質(zhì)的車(chē)型，大概只有兩款車(chē)能一較高下。一個(gè)是小米SU7，雷軍三年磨一劍，從技術(shù)發(fā)布會(huì)，到致敬友商，再到引發(fā)全網(wǎng)猜定價(jià)……為新車(chē)上市做足了預(yù)熱。另一個(gè)，就是理想的純電MPV車(chē)型——MEGA了。這個(gè)被網(wǎng)友稱為“公路高鐵”的MPV，從出生前就充滿爭(zhēng)議。雖然它被視為理想汽車(chē)打入純電市場(chǎng)的第一槍，卻沒(méi)能像高鐵一般，帶著理想的銷(xiāo)量駛?cè)敫咚侔l(fā)展的車(chē)道。網(wǎng)友討論激烈，真正下單者寥寥，在理想汽車(chē)CEO李想的流量加持下，MEGA差點(diǎn)兒成了一款“光打雷不下雨”的網(wǎng)紅產(chǎn)品。距離理想MEGA發(fā)布會(huì)已經(jīng)過(guò)去半個(gè)多月的時(shí)間，但官方僅公布了一次數(shù)據(jù)：3月11日開(kāi)啟交付后，首個(gè)完整交付周交付量破千。直到3月21日，李想拿出一封全員信，算是給MEGA開(kāi)局不利的猜測(cè)“實(shí)錘”了。在信中，李想復(fù)盤(pán)了這個(gè)3月發(fā)生在MEGA身上的問(wèn)題?！斑@是我們對(duì)于純電戰(zhàn)略節(jié)奏的誤判?！彼麑?xiě)道。李想坦言，MEGA本身是一個(gè)從0到1的階段，卻被當(dāng)成了從1到10階段經(jīng)營(yíng)。以至于，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)對(duì)公司主力的L系列用戶服務(wù)質(zhì)量都下降了，甚至連店面擺放的位置都要為MEGA讓位。其次，整個(gè)公司從上到下過(guò)于關(guān)注MEGA的銷(xiāo)量和競(jìng)爭(zhēng)，反而忽略了產(chǎn)品價(jià)值，沒(méi)有發(fā)揮出自己最擅長(zhǎng)的用戶價(jià)值和經(jīng)營(yíng)效率?！皩?duì)于欲望的追求，讓我們變成了自己討厭的人?！崩钕胝f(shuō)。發(fā)現(xiàn)問(wèn)題就要及時(shí)解決。李想給出的解決方案是，先把MEGA按照從0到1的節(jié)奏去經(jīng)營(yíng)，聚焦核心用戶群體，集中在頭部城市的大型零售中心進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)和試駕，并加速這些地區(qū)的超充站建設(shè)，先完成從0到1，再尋求全面開(kāi)花。其實(shí)在這封全員信發(fā)布之前，全網(wǎng)就已經(jīng)感受到了李想的低氣壓。自從MEGA 3月1日發(fā)布以來(lái)，便引發(fā)了用戶的熱烈討論，其中充斥著用戶大量的失望情緒以及對(duì)MEGA外形的批評(píng)。據(jù)《晚點(diǎn) Auto》消息，理想對(duì)于MEGA在24小時(shí)內(nèi)的預(yù)期訂單原本是3000臺(tái)左右，實(shí)際只達(dá)成一半。新車(chē)發(fā)布半個(gè)月內(nèi)也只有4000臺(tái)訂單，沒(méi)能達(dá)到本月工廠5000臺(tái)產(chǎn)能的基準(zhǔn)線。面對(duì)多番惡搞和用戶退訂，擅長(zhǎng)口舌之戰(zhàn)的李想，沒(méi)有選擇在微博反黑，而是3月11日在朋友圈發(fā)文稱，理想是被某些人有組織地惡意攻擊，決心要以法律手段維護(hù)權(quán)益。當(dāng)時(shí)他說(shuō)“經(jīng)過(guò)深思熟慮后，我們決定開(kāi)始反擊，用光明反擊黑暗”，但痛定思痛了十幾天，李想選擇把問(wèn)題指向自己?！皺z討書(shū)”被公布后，理想汽車(chē)在港交所發(fā)布公告稱，由于銷(xiāo)售訂單不及預(yù)期，公司現(xiàn)預(yù)計(jì)2024年第一季度的車(chē)輛交付量為7.6萬(wàn)～7.8萬(wàn)輛。而此前該公司的展望是完成10萬(wàn)～10.3萬(wàn)輛的交付量預(yù)期。02、最牛“產(chǎn)品經(jīng)理”翻車(chē)背后作為理想汽車(chē)打入純電市場(chǎng)的首款產(chǎn)品，不僅公司內(nèi)部對(duì)MEGA寄予厚望，市場(chǎng)也充滿期待，至于MEGA為何沒(méi)有一鳴驚人，用戶和業(yè)內(nèi)基本已有共識(shí)。眾多對(duì)MEGA的攻擊中最讓人眼前一黑的無(wú)非是說(shuō)其像“靈車(chē)”，但甲之蜜糖，乙之砒霜。有人覺(jué)得MEGA外形不吉利，可在有些用戶眼中，卻不失未來(lái)感和獨(dú)特性，外形反而是加分項(xiàng)。MEGA出師不利，外形并不是致命弱點(diǎn)。一個(gè)明顯的例子，至今全國(guó)各地的殯儀館還會(huì)使用經(jīng)過(guò)特殊改裝的別克GL8作為靈車(chē)，但這絲毫沒(méi)有影響其在MPV市場(chǎng)的地位。據(jù)懂車(chē)帝統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2023年，別克GL8終端銷(xiāo)量達(dá)到118906輛，連續(xù)23年穩(wěn)坐MPV銷(xiāo)量第一寶座。一位業(yè)內(nèi)人士也對(duì)「市界」表達(dá)了類(lèi)似看法：“什么靈車(chē)，大家也只是調(diào)侃而已，核心問(wèn)題還是來(lái)自產(chǎn)品本身?！倍袌?chǎng)對(duì)于售價(jià)55.98萬(wàn)元的MEGA，反饋?zhàn)疃嗟木褪强床欢亩ㄎ?。已知MEGA身長(zhǎng)約5.35米，但這么大的一輛車(chē)，放棄了后輪轉(zhuǎn)向功能。要知道，后輪轉(zhuǎn)向能讓汽車(chē)的后輪如前輪一般實(shí)現(xiàn)一定角度的轉(zhuǎn)向，從而減小轉(zhuǎn)彎半徑，方便轉(zhuǎn)彎或掉頭。一般來(lái)說(shuō)，后輪轉(zhuǎn)向在大尺寸的MPV上是剛需配置，比MEGA便宜了將近20萬(wàn)元且尺寸相對(duì)更小的小鵬X9都有。對(duì)此，理想汽車(chē)L系列產(chǎn)品負(fù)責(zé)人侯越曾解釋稱，產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)在項(xiàng)目初期就對(duì)后輪轉(zhuǎn)向進(jìn)行過(guò)論證，當(dāng)時(shí)主要考慮到三排的乘坐空間、前后電機(jī)選型對(duì)行駛穩(wěn)定性的影響。他們認(rèn)為后輪轉(zhuǎn)向?qū)︸{駛員有利，但對(duì)第三排乘客卻不友好。雖然設(shè)計(jì)者有自己的考量，但卻成為MEGA被吐槽最多的點(diǎn)。在內(nèi)部設(shè)計(jì)上，MEGA的第三排設(shè)計(jì)有點(diǎn)類(lèi)似別克GL8，座椅只能翻折不能隱藏在后地板內(nèi)，說(shuō)白了就是第三排放不平，這樣一來(lái)車(chē)內(nèi)的空間靈活性和利用率就不如第三排可放平的車(chē)。再說(shuō)豪華車(chē)必備的豪華氛圍之內(nèi)飾，MEGA也有些“偷懶”了。見(jiàn)過(guò)MEGA實(shí)車(chē)的人很容易恍惚，仿佛看到了理想L9，內(nèi)飾差別不大。并且，一些看過(guò)實(shí)車(chē)和試駕過(guò)的博主也有反饋，MEGA內(nèi)飾細(xì)節(jié)處理得不夠細(xì)膩，比如座椅縫線、空調(diào)出風(fēng)口、座椅平整度等。尤其是在同價(jià)位豪華車(chē)對(duì)比下，顯得有些質(zhì)樸了。用上述業(yè)內(nèi)人士的話總結(jié)，MEGA的使用場(chǎng)景不夠清晰。但在此基礎(chǔ)上，MEGA的零售價(jià)55.98萬(wàn)元，加上購(gòu)置稅落地差不多60萬(wàn)元，即便是理想汽車(chē)的忠實(shí)粉絲也很難做到無(wú)腦沖。50萬(wàn)級(jí)的高端純電MPV的出路在哪兒？這個(gè)市場(chǎng)到底能不能做出爆款？自2023年下半年以來(lái)，MPV市場(chǎng)出現(xiàn)了扎堆現(xiàn)象，不少車(chē)企都推出了相應(yīng)的產(chǎn)品，整個(gè)市場(chǎng)也因此迎來(lái)擴(kuò)容。2022年，國(guó)內(nèi)MPV銷(xiāo)量達(dá)到歷史新低，僅有96萬(wàn)輛。而到了2023年，國(guó)內(nèi)MPV銷(xiāo)量達(dá)到109.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)15.9%，增速跑贏大盤(pán)。不過(guò)，從動(dòng)力結(jié)構(gòu)的角度看，插混MPV更受歡迎。2023年，國(guó)內(nèi)插混MPV車(chē)型的銷(xiāo)量為16.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)430%。而純電MPV車(chē)型的銷(xiāo)量只有8.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)40.9%，銷(xiāo)量與增速均不及插混車(chē)型。根據(jù)杰蘭路的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年我國(guó)開(kāi)票價(jià)50萬(wàn)元以上新車(chē)的總銷(xiāo)量559039輛（不包括賓利等部分小眾品牌），其中MPV有52401輛，占比約9.3%。如果劃分得再細(xì)一些，之前有媒體報(bào)道，售價(jià)50萬(wàn)元以上的國(guó)產(chǎn)品牌純電MPV一共4054輛，這么一算占比更小了。MEGA想要在芝麻大點(diǎn)的市場(chǎng)中打造出爆款、做到50萬(wàn)元以上汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量第一，難度可想而知。希望這次回歸用戶價(jià)值后，理想能夠給市場(chǎng)帶來(lái)驚喜。過(guò)去幾年，理想汽車(chē)因?yàn)樵龀淌铰肪€、準(zhǔn)確的家庭市場(chǎng)定位成了首家扭虧為盈的新勢(shì)力車(chē)企，收獲了一大批粉絲。他的技術(shù)路線和“冰箱、彩電、大沙發(fā)”的行業(yè)標(biāo)配給市場(chǎng)上了一課。在MEGA身上，理想也想成為50萬(wàn)元以上純電MPV的拓荒者，但沒(méi)想到一面世就遭遇驚濤駭浪。作者 | 劉冬雪編輯 | 田晏林運(yùn)營(yíng) | 劉 珊